Eugenio no destacó nunca, ni en el instituto ni en la universidad.
Pero eso no le frenó. Con 22 años tenía claro que triunfaría.
Así que hizo la maleta y se mudó a Nueva York donde empezó a currar de chico de los recados en una empresa de la avenida Madison.
Sí, sí, la de la serie de Mad Men.
Y, como no podía ser menos, Euge fue escalando hasta convertirse en jefe de redacción en muy poco tiempo.
5 años después de pisar la empresa por primera vez, invitó a sus jefes a una copa de whisky en su despacho, y con toda la tranquilidad del mundo, les dijo que se lo montaba por su cuenta.
Que la mordida que ellos se llevaban por su trabajo, que prefería quedársela él.
De esta forma, Eugene Schwartz se convirtió en el copy mejor pagado de los años 60.
Llegó a cobrar $54K de los de antes por una carta de ventas que hizo en 4 horas.
Más de medio millón de los de ahora.
Todo un triunfo, ¿no?
Pues hoy, 27 años después de su muerte, todavía nadie se ha dignado a escribirle una página en Wikipedia.
Ni siquiera en inglés.
Las claves que compartió en sus 10 libros y las cifras de conversión de sus textos solo permanecen vivas en las leyendas que cuentan los copywriters alrededor de una fogata la noche de San Juan.
Y en artículos de blogs abandonados.
De su libro “Breakthrough Advertising” salen los famosos 5 niveles de consciencia por los que pasa todo el mundo que te compra.
Estoy seguro que has oído hablar de ellos.
Todo cliente va desde la total inconsciencia de que tienen un problema hasta la contratación del producto o servicio que les soluciona ese problema, pasando por ser conscientes de que tienen un problema y de que ese problema tiene solución.
Te lo pinto con viñetas que es más gráfico:
- Una persona comienza por no ser consciente del problema.
- Después se da cuenta de que tiene un problema.
- Tras investigar un poco descubre la solución.
- Además, se encuentra con que tú ofreces esa solución a su problema.
- Por último, te compra a ti esa solución.
Hasta aquí estamos todos más o menos de acuerdo.
Pero, desde luego, no con el uso que se le da a este concepto.
Sabrás que un copy es malo cuando te diga que, además de vender, tienes que enfocarte en educar a tu posible cliente.
En que tienes que llevarle de la manito desde la inconsciencia hasta que sabe que existe solución y que esa solución se la puedes dar tú.
Imagínate lo que se alargan los procesos de venta.
Después encuentras a gente que gana dinero de verdad, que hace todo lo contrario.
No pierde el tiempo pensando en qué fase está su contacto, ni lo segmenta, ni le dedica ningún tiempo a enseñarle por qué necesita su producto o servicio.
Este tipo de personas saben que existen más clientes que longanizas.
Tratan a todo el mundo como si ya estuviera buscando una solución a su problema.
Es una forma efectiva de cualificar.
La gente de éxito valora más el rechazo por parte de estos posibles clientes que el que se queden merodeando sin ninguna gana de comprar.
Si no son conscientes de que existe una solución a su problema y de que están con la persona que les va a dar esa solución, ya se irán dando cuenta o dejarán de molestar.
No merece la pena la inversión de tiempo y esfuerzo que requiere educar al cliente que es totalmente ignorante.
Como bien dicen, no existe forma rentable de crear una necesidad. De hecho, la gente sería capaz de seguir sufriendo antes de asumir que han estado equivocados todos estos años.
Es como el perro quejándose porque está acostado encima de una piedra, pero no le molesta lo suficiente como para cambiarse de sitio.
Los mejores clientes son los que ya saben que su problema tiene solución, y esa solución la tienes tú.
Enfoca todo tu esfuerzo en ellos.
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